上天入地,寻找茅台

来源 | 棱镜(ID:lengjing_qqfinance)

作者 |李超 编辑 |杨颢

题图 | 视觉中国


“有飞天茅台吗?”

“有!”

“1499的茅台有货吗?”

……


7月下旬,北京的“桑拿天”让人直冒虚汗,这家位于北京四环里的茅台专卖店内,气氛却瞬间凝固。前一秒还笑容满面的销售小姐姐脸色迅速转阴:“肯定没现货啊,先登记排队,排到你电话通知来拿。”


“那得排多久?”

“没法给你准确时间,断货很久了。”

“那根据你们之前排队的经验,估计要多久?”

“我真的没法给你准确时间,你催我也没有用。”

……


专卖店的冷场阻挡不了茅台火热的势头。7月17日,贵州茅台(600519.SZ)最新发布2019年半年报显示,上半年茅台营收412亿元,同比增长16.8%,净利润200亿元,同比增长26.6%,过去三年,茅台公司估值由2000亿上升到1.1万亿。


上半年营收中,高端茅台酒销售收入348亿元,占比85%,系列酒占比仅为11%。资本市场热炒背后,正是主打产品1499元53度飞天茅台这两年的紧俏——越难见真颜,市场就越发哄抬价值。于是,“硬通货”茅台由消费品变成投资品、从商业话题变成社会话题,寻找茅台成为了众多消费者的一道考题。


一个多月前的股东大会上,当被问及购买茅台老大难问题时,上任董事长刚满周年的李保芳回答,一个原因是由于过往售酒点和产量少,另一个原因是对渠道管控不强。


这并不能彻底解释茅台为何比春运火车票还难买到。在证券分析师看来,消费升级下供需关系的失衡导致了茅台的稀缺;在渠道看来,厂家不发货让自己无酒可卖;更有酒商向《棱镜》表示,茅台自己就是造成无酒可买的始作俑者。


《棱镜》在历时半个月的“寻茅之路”后发现,寻找茅台的最终收获,很可能就是“遍寻不到”。


“翻遍北京城也没货”


在品鉴人士看来,茅台属于那种即使宿醉后,也不会感到身体不适的奇妙液体。但在这个夏天,寻找茅台本身,已足以让人头皮发麻。


“你就是翻遍全北京也是这个状况,现在形势就是这样。”销售小哥李畅的话让《棱镜》的“寻茅之路”从一开始就陷入绝境。


李畅所在的茅台专卖店,扎根于北京三环不远处的一块老旧小区底商,混杂在干洗店和小卖部中间。李畅说,店里已经有一个月左右没有卖过飞天茅台了,只剩3000多元的精品有现货。


就像进行过无数次相同的对话练习,提到飞天茅台,李畅语速飞快、自问自答:“已经断货很久,现在等货的人比较多,先登记预约排队,到货了电话通知,抱着负责任的态度,不能保证什么时候能拿到,具体要看老板说什么时候有、有多少。”


“大概有几百个人排在你前面吧。”李畅轻描淡写地说。


比起四环小姐姐的“善变”,李畅显然耐心了许多。他还提醒《棱镜》说,如果是之前在店里买过东西的老客户,可以优先照顾,因为“一个月前的上一批货,全部都卖给了老客户”。


“登记、等货、无期”——与四环小姐姐和三环小哥哥一样,在《棱镜》光顾的多家茅台线下渠道,这已经成为标准流程。众多专卖店均表示,对于购买数量没有限制,因为“很可能一瓶都买不到”。


在另一间临近大路的专卖店里,或许是长时间没有客人,两位销售阿姨慵懒的靠在凳子上聊家常。当《棱镜》走到跟前询问1499元的飞天茅台是否有货时,一位阿姨才站起身,“没有”。


阿姨表示,从去年开始,飞天茅台的量就一直很小,每个月就稍微卖一点点,基本上到货一两天就全部卖光了,“得看运气,碰上了就有,碰不上就没有”。


“要不你先喝其他的?”另一位阿姨坐在椅子上,稍稍立起躯干劝说道。她也向《棱镜》极力推荐3000多的精品茅台,表示有现货。


“人家茅台来货不一定就是飞天,厂家打造的是千亿工程知道嘛,卖的都是高端酒。”推荐精品的阿姨很快又靠了回去。


当《棱镜》表示为请客送礼所用,非1499的飞天茅台不买时,两位阿姨无奈指出了一条“明路”:“要不你网上找找或者去直营店看看吧,我们这里只有精品和系列酒。”


一轮下来,许多由经销商运营的专卖店,都将“皮球”踢给了由茅台公司直接运营管理的直营店和新渠道。


一个月拨通预约电话


加大电商和直营渠道,减少销售中间环节,正成为茅台的新战略。不久之前,贵州省招标有限公司代表茅台酒销售有限公司,向国内综合类电商平台公开招商,增加电商铺货。


远水是否能解近渴?


在天猫和酒仙网平台上,《棱镜》发现2000多元的53度飞天茅台年份酒占据搜索前列,而1499元飞天茅台则完全不见踪影。在京东平台上,无论是京东自营店还是茅台直营店,同样没有普通飞天的选项,只有高价年份收藏酒和系列酒有货,类似单价5277元的53度1L飞天茅台均可在即时或短期内购买到。在茅台云商酱香里,同样只有系列酒可供下单。


在一间入驻某电商平台的网店里,销售客服对《棱镜》表示,1499元飞天茅台没有现货,只有在做活动的时候店铺才会推出少量,上一次发货是在“618”,几乎瞬间秒光,而下一次活动时间不能确定。


鉴于在网上“抢购”到普通飞天是小概率事件,客服向《棱镜》推荐了486元50ml两瓶装的小飞天,其表示如果是自己品尝的话,可以先用该种酒解馋,相比大瓶来说,小瓶价钱合适,购买者多为买不到普通飞天的自饮客户。但他也坦言,如果是宴请的话,客户还是愿意等待500ml普通飞天。



天猫和京东茅台旗舰店,均无1499元飞天茅台选项,精品、年份和系列酒为主打


除去尽快落实电商渠道,李保芳在5月底的股东大会上表示,为了缓解供需关系,茅台2019年直营渠道销售将从之前的500吨提高到1600吨。因此,作为直营旗舰店的茅台大厦,是众多商家推荐给《棱镜》“碰运气”的首选地点。


这间最有可能“找到”茅台的地方位于北三环茅台大厦一层。官网显示,其全称为北京茅台贸易有限责任公司西城区北三环专卖店,类型为老直营店。在茅台大厦,《棱镜》终于一睹到了飞天茅台的真容。


工作日上午,茅台大厦直营店里陆续有客人进出,由于只有一名销售人员,需要排队等候。身份证、姓名、电话登记完毕,便有人从柜台后的小房间里提出两瓶1499元飞天茅台递给顾客,但前提是,客人必须经过提前预约。


销售人员解释,目前茅台大厦直营店已经只做展示,不接受任何线下和网络购买,只有电话预约这一种方式,时间为每周一到周五的上午9点开始,每人限购两瓶,预约成功后,凭身份证到店取货。对于预约周期,销售表示“有人一天,有人十几天”,之后便不再作答。


《棱镜》在翌日上午9点准时拨通了销售提供的预约电话,才终于明白了“一天”的含义:9点开始,预约电话一直处于占线状态;中午12点,电话终于拨通,对方表示,每天只有30个指标,如果在9点40分之前没有拨通,基本意味着当天已经没有名额。


在茅台大厦,《棱镜》咨询当天“喜提”飞天的“幸运儿”用了多久拨通的电话,对方给出的答案是一个月时间。


“卖茅台不如卖地产”


“买得到,谁告诉你买不到?”潇哥冷笑道。


潇哥是毗邻北京某省会城市的一家烟酒店老板,从业二十余年,上到千元的茅台、五粮液,下到几十的地产酒(中低端为主的区域品牌),无所不卖。他的客户中既包括大型企业负责宴请接待的商务人士,也有左邻右舍的老大爷。


在潇哥印象中,飞天茅台提货一直是件很简单的事,跟其他酒没有区别,2016年茅台云商上线后,也能在上面拿到。不过,大概从2017年底开始,提货变得困难起来,进入2019年,行情愈演愈烈。但对他这样的烟酒店老板来说,货源仍然不是问题,“只要肯加价”。


经销商囤货加价,被认为是茅台稀缺的最大推手。2018年年底的“茅台酒经销商大会”上,李保芳曾怒称,一部分茅台酒的经销商推波助澜,每瓶茅台酒所赚取的利润已经达到了好几百元,还是不满足,已经没有了底线。随即,100多家经销商被取消了资格。


一位接近经销商人士向《棱镜》透露,只有在价格到位或者需要资金周转的时候,经销商才会酌情出货,而避开茅台公司监察的方式,包括做假的销售记录、将货卖给关联人或关联公司再通过他们转卖等,毕竟“没人会跟钱过不去”。


茅台开始“严打”后,一度让潇哥所在的城市草木皆兵,有些经销商因为担心下家涨价牵连到自己,已经不再轻易将货卖给烟酒店这样的终端,而有些经销商仍然不为所动。潇哥目前从这些经销商那里的提货价是2100元/瓶,或是原价进货,但一件飞天茅台需搭售五件王子酒,“跟涨价没区别”。


“专卖店是没人卖给你的,以前怕市场反响不好,还偶尔摆两件出来做做样子,现在直接说没货,内部还是可以互相窜、串货的。”潇哥对于茅台公司严打经销商不屑一顾,他认为这是“头痛医头脚痛医脚”的行为,因为“囤货就是从茅台内部开始的,单靠经销商不可能囤成今天这样,销商只是跟着一起推波助澜”。


“已经形成(囤货)这种毛病了,人为力量根本调节不了,只能让市场的力量去调节,无利可图就无人再囤。”潇哥根据自己的一线经验,坚持判断茅台价格哄抬背后,囤货因素大于需求因素,因为“喝茅台的人并没有感觉比以前多,但存货量确实很大”。


“如果现在飞天茅台所有渠道严格限定在1499元,很多囤货的人会马上赔钱死掉!”他断言。


实际上,人们眼中不断涨价的香饽饽茅台,在类似烟酒店这样的终端渠道看来,已经如同鸡肋:“2100元提两件货,2300元卖出去,中间挣个一两百块钱,走不了量还被人骂,不如做老大爷生意,卖几十块钱的地产酒(中低端为主的区域品牌)更挣钱!”


千亿茅台,供需为大


为了应对市面上量价的失控,茅台进行了包括增加直营和电商渠道、重整经销商和渠道扁平化、扩大产能、优化产品线等一系列改革措施,在李保芳上任后,改革力度进一步加强。但对很多买酒人来说,茅台却呈现出越改越难买的态势。


今年3月的博鳌论坛上,李保芳表示茅台酒是稀缺资源,基酒产量最多只有5.6万吨,还包括6600吨在扩建当中,茅台酒的供求关系会持续加剧,供不应求将是常态,目前有1/3的市场需求无法满足,并且满足率还将继续下降。


但像潇哥这样的卖酒人并不买账,他们认为消费习惯和消费能力不可能在短时间能有颠覆性变化,用需求量上升无法解释茅台这两年的紧俏。


不过对投资者来说,这都丝毫不是问题,茅台股价正一路高歌。5月底,中金公司刑庭志分析师团队的一份研报在业界流传,该份研报认为,高端酒将迎来“快奢品”时代,从小众精英产品转换到大众消费产品,并且预测到2028年,茅台出厂价将达到4000元/瓶。


7月15日的茅台2019年上半年生产经营情况汇报会上,李保芳再次强调了千亿目标的决心不变,茅台希望今年实现市值过10000亿元、股价超1000元、收入上1000亿元的三个目标。


事实上,市值和股价的目标,茅台均已在上半年完成(7月1日最高价1035元/股),距“完美”只剩营收一步。


贵州茅台2019年中报显示,上半年,茅台完成基酒产量 4.53 万吨,其中茅台酒基酒产量 3.44 万吨,同比增长11.6%;国内经销商报告期内减少593家增加21家,去年同期为增加236家,增减经销商,均主要以系列酒为主;在渠道销售方面,茅台今年上半年直销渠道销售收入16亿元,去年同期25.8亿元,在总营收增长的情况下,直销额同比减少了38%。


由于酱香茅台的酿造工艺,短期内依靠基酒产能提升来扩大飞天茅台产量大幅提升并不现实。太平洋人证券研报认为,耗时已久的茅台集团营销公司销售方案出台在即,方案关乎茅台公司收入、吨价、渠道结构等,进而影响毛利率、净利率等指标,也决定了今年及往后净利率提升的逻辑。实际上,除继续提价外,直营体系的尽快落地为茅台今年千亿目标实现的关键,是行业分析师的普遍观点。


上半年营收超过400亿元,千亿销售额似乎已经触手可及,但茅台的供需和价格,已经不仅仅关乎茅台,对于投资者、销售者、囤货者和购买者来说,都是一场看不见硝烟的战场。


据《棱镜》了解,目前北京地区普通飞天茅台的黑市价格,最高已经达到2800元/瓶。


(文中李畅、潇哥均为化名)

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